Siamo sempre alla ricerca di soluzioni per migliorare il posizionamento su Google, nonostante nessuno conosca il reale funzionamento dell’algoritmo e soprattutto le variabili che si celano dietro alla classificazione dei risultati di ricerca.
D’altronde, la SEO non è una scienza esatta e l’insieme di tecniche mirate a migliorare le performance di un sito si basano su dati, statistiche, strumenti e sulle opinioni condivise dalla enorme community di esperti SEO. In questa guida andremo ad analizzare le 50 variabili che sicuramente hanno un impatto sul posizionamento organico, tenendo a precisare che il totale dei fattori di ranking risultano essere oltre 200.
Indice dei contenuti
Perché è importante il posizionamento su Google
Quel che è certo è che la SEO rappresenta una disciplina che più di ogni altra, nell’ambito del web marketing, riesce a produrre un rendimento e un ritorno dall’investimento molto elevato. motivo per il quale è da sempre un argomento di forte interesse per gli imprenditori.
Prima di determinare gli elementi fondamentali per assicurare un buon posizionamento sul motore di ricerca, dobbiamo chiarire perché può essere una strategia redditizia a lungo termine.
Il web marketing permette di intercettare un volume enorme di utenti alla ricerca di prodotti o servizi. Questa ricerca avviene principalmente sui motori di ricerca e sui social networks. In virtù del fatto che nel nostro continente (e non solo) il motore di ricerca utilizzato su larga scala è Big G, pare abbastanza logico e scontato strutturare una strategia mirata a migliorare la visibilità su Google.
In questo modo, sarà fisiologico un aumento del traffico sul proprio portale e, in base ad altre tecniche legate alla User Experience, un’elevata conversione di visitatori in potenziali clienti.
Algoritmo Google
Chiarita l’importanza dell’ottimizzazione di un sito web, andiamo nel dettaglio sulle caratteristiche della SEO. Nonostante sia uno degli ambiti che più riesce ad incidere sulle performance di un’attività nel lungo termine attraverso l’utilizzo del canale digitale, la SEO costituisce un’attività ancora sconosciuta da gran parte delle realtà imprenditoriali del nostro paese.
Per questo motivo, prima di elencare i cosiddetti “fattori di ranking“, è opportuno andare a scoprire il funzionamento della macchina che provvede a fornirci i risultati in seguito ad una nostra ricerca su Google.
L’algoritmo di Google è un sistema, basato sul machine learning, che provvede appunto a restituire un elenco di risultati in seguito ad una ricerca compiuta da un utente. In sostanza, nel momento in cui digitiamo una query, il sistema elabora la parola chiave e la relaziona con miliardi di pagine web presenti all’interno del suo indice, andando poi a restituire una classifica che andrà a premiare le pagine che meglio saranno riuscite a rispondere al search intent.
Questa classifica, appunto, si basa su determinate variabili che andranno a incidere sul posizionamento organico, in modo meno o notevolmente gravoso a seconda dell’importanza di ogni singolo fattore. Ovviamente tutto questo processo avviene entro millesimi di secondo, grazie alle potenzialità dell’algoritmo e alla sua continua ricerca della perfezione.
Guida al posizionamento su Google
Alla base di tutto l’ecosistema del web ci sono senza dubbio i link. Da uno studio autorevole del settore e pubblicato su Search Engine Land, infatti, emerge come i collegamenti ipertestuali siano ancora estremamente importanti per il motore di ricerca, per gli utenti e, di conseguenza, per il posizionamento di un sito.
Basti notare come la stessa fase di crawling, ossia il primo step dell’algoritmo utile a scansionare miliardi di pagine web, si basa essenzialmente sul “passaggio” da una pagina all’altra proprio attraverso i link. L’assenza di collegamenti in una pagina, infatti, costringe il motore di ricerca a riprendere la scansione, cosa che per ovvie ragioni non è molto gradita al colosso di Mountain View. In merito ai link è opportuno fare una prima ma importante distinzione:
- Link interni;
- Link esterni.
I link interni corrispondono ai collegamenti che rimandano ad un’altra pagina appartenente allo stesso sito web. I link esterni, viceversa, rappresentano quei collegamenti che rimandano ad una pagina appartenente ad un altro sito web.
Entrambe le tipologie sono utili al motore di ricerca nella fase di scansione delle pagine, anche se per i link esterni è necessario affrontare ulteriori approfondimenti che andremo a vedere più avanti nella guida.
Partendo da questo presupposto esistono centinaia di fattori che, se rispettati in modo minuzioso, permettono ad un sito di scalare posizioni e quindi di aumentare la visibilità, i clic e le conversioni.
La classifica delle variabili che Google prende in considerazione nel momento in cui deve restituire una specifica SERP all’utente non è stata stilata in base al peso specifico di ciascuna di esse.
La cosa che probabilmente è ancora oggetto di analisi da parte degli esperti del settore è, infatti, proprio il peso e l’incidenza che ciascun fattore è in grado di recare al posizionamento di un sito. Nonostante questo, l’opinione condivisa su larga scala è che la qualità del contenuto è alla base di una strategia SEO. Detto ciò, vediamo le macro aree che saranno oggetto di analisi per definire i singoli fattori di ranking:
1. Dominio
2. Pagina
3. Sito web
4. Backlink
5. Engagement
6. Segnali del brand.
Dominio
Di seguito elenchiamo i fattori legati esclusivamente al dominio del sito web:
1. Anzianità: ossia da quanto tempo il dominio è stato registrato ed è regolarmente online.
2. EMD: acronimo di Exact Match Domain, ossia l’esatta corrispondenza tra il nome del dominio e la keyword per la quale si concorre e si intende posizionare il sito. Questo fattore ha perso notevolmente la sua importanza rispetto al passato, anche se può rappresentare in ogni caso un vantaggio competitivo in determinati contesti.
3. Registrazione dominio: ossia quando è prevista la scadenza della registrazione del dominio. Solitamente una registrazione che prevede la scadenza dopo 3 o più anni è sintomo di affidabilità e di relativa sicurezza del fatto che si tratti di un progetto a lungo termine, anche agli occhi di Google.
Pagina
I fattori di ranking legati alla struttura della pagina, ed ai contenuti in essa presenti, sono notevolmente più ampi, complessi e in grado realmente di avere un impatto sul posizionamento su Google. A riguardo abbiamo suddiviso i fattori tra keyword, contenuto e collegamenti ipertestuali da inserire all’interno del contenuto stesso.
- Keyword
4. Keyword nel Tag Title;
5. Keyword nel Tag description;
6. Keyword nei Tag Heading (H2, H3);
7. Keyword nell’URL;
8. Keyword density: la parola chiave deve essere utilizzata in misura proporzionale alla lunghezza del contenuto ed assicurare una percentuale di densità considerevole, in modo da facilitare la comprensione del topic da parte di Googlebot.
9. Keyword LSI: acronimo di latent semantic indexing, corrisponde ad una pratica richiesta e praticata dai copywriter per evitare il keyword stuffing, ossia la massiccia ripetizione della keyword principale. Grazie alla corrispondenza semantica, è possibile utilizzare altri termini e permettere in ogni caso al motore di ricerca di associarli e comprendere l’obiettivo e la tematica principale del contenuto.
- Contenuto
10. Lunghezza del contenuto;
11. Originalità del contenuto;
12. Leggibilità del testo;
13. Contenuto grammaticalmente corretto;
14. Indice dei contenuti all’interno del testo (tables of content);
15. Contenuti multimediali nel body;
16. Ottimizzazione immagini;
17. Velocità di caricamento della pagina.
- Link
18. Link interni: i link che rimandano ad altre pagine dello stesso sito web di riferimento sono fondamentali per aumentare il tempo di permanenza, diminuire il bounce rate e distribuire valore e link juice tra tutte le pagine del portale stesso.
19. Link esterni: anche i link esterni giocano un ruolo importante nel caso in cui questa pratica non venga abusata. Ovviamente, si tratta di inserire menzioni che davvero possono approfondire le tematiche trattate e possano, quindi, essere davvero utili alla lettura.
20. Anchor text dei link interni.
Sito web
Passiamo ora agli elementi che riguardano l’intera architettura del sito web e non al dominio o ad una singola pagina dello stesso.
21. Architettura: ossia fornire una gerarchia chiara in modo da agevolare il compito dell’algoritmo nel definire le pagine focus;
22. Breadcrumbs: sono elementi che facilitano la navigazione tra le pagine interne al sito;
23. Sitemap: la generazione e l’invio della sitemap tramite search console è una procedura fondamentale soprattutto per i portali che presentano una struttura profonda, complessa e ricca di contenuti.
24. Usability: in riferimento a quanto sia effettivamente soddisfatto un utente nel momento in cui sta navigando sul sito web.
25. Localizzazione del server: anche il luogo in cui è situato il server è importante ai fini SEO. Per ovvie ragioni, a parità di performance, un server dislocato in Italia potrà produrre una velocità di risposta maggiore rispetto ad un server in Germania.
26. Certificato SSL: il passaggio al protocollo https è diventato un fattore di ranking, anche se di lieve impatto ai fini del posizionamento organico.
27. YouTube: opinione condivisa è che avere un canalae YouTube permette di acquisire precedenza nel posizionamento dei video. Ovviamente questo in virtù del fatto che la piattaforma di condivisione video è attualmente di proprietà proprio di Big G.
28. Recensioni: da sempre variabile fondamentale in merito alla strategia di Local SEO (posizionamento locale), le recensioni assumono una importanza evidente anche per progetti SEO su base nazionale.
Backlink
Oltre ai fattori che riguardano la struttura, l’architettura e l’ottimizzazione del sito e delle pagine prese singolarmente, esistono altri elementi esterni in grado di incidere notevolmente sul ranking.
A riguardo citiamo la cosiddetta SEO off-page, ossia una serie di tecniche ed attività che mirano posizionarsi attraverso due strategie:
- Link Building;
- Link Earning;
Entrambe si riferiscono alla costruzione di una rete di collegamenti che partono da siti esterni e rimandano al portale in questione. La differenza sostanziale, ma decisiva, sta nel metodo per l’acquisizione di questi collegamenti. La Link Building è una strategia manipolativa che mira ad acquisire menzioni, citazioni e backlink in modo strategico. La Link earning, invece, è la semplice acquisizione di link in modo spontaneo e naturale, soltanto per via del fatto che il proprio contenuto è stato ritenuto valido, originale e meritevole di un link.
Sulla link ernaing c’è ben poco da aggiungere proprio perché l’unica strategia che può esserci alle spalle è la mera costruzione di contenuti originali, unici e davvero validi. La Link building, invece, consiste in una vera e propria arte, per via del rischio di essere scoperti da parte di Google e di incorrere in penalizzazioni che si traducono nella perdita di posizionamento, traffico e conversioni.
Rispetto al passato, ora quello che fa davvero la differenza è la qualità dei backlink, più che la quantità fine a sé stessa. Per questo motivo, è di fondamentale importanza svolgere l’attività in modo attento e scrupoloso, in modo da evitare danni insanabili.
Dopo questa fondamentale premessa, andiamo a vedere gli elementi da rispettare per svolgere un’adeguata campagna di link building evitando di rientrare tra le attività di spam ed essere penalizzati dal motore di ricerca.
29. Profilo backlink naturale: per prima cosa è di fondamentale importanza generare un profilo backlink del tutto naturale che abbia, quindi, una quantità equilibrata di link nofollow e dofollow e una buona varietà delle fonti utilizzate per acquisire collegamenti (guest post, forum, web directory);
30. Autorevolezza dei domini scelti per acquisire link: un tempo per valutare l’autorevolezza di un sito bastava affidarsi al PageRank. Oggi, sparita questa funzionalità, diventa importante affidarsi a software esterni che, seppur non riescano a fornire dati tanto affidabili quanto quelli che forniva Google stesso, rappresentano fonti imprescindibili per un’attività di link building. Ci riferiamo al Domain Authority di Moz e al Citation Flow e Trust Flow di MajesticSEO.
31. Anchor text dei backlink: altro elemento da considerare è relativo allo studio e all’analisi delle anchor text da utilizzare per i backlink. Un buon mix tra keywords e nome del brand può agevolare la costruzione di un profilo backlink naturale;
32. Title del link;
33. Età del dominio scelto;
34. Età del link: ossia da quanto tempo è stato acquisito quel backlink;
35. Posizione del link all’interno del contenuto: più in alto possibile in modo da aumentare la probabilità di proseguimento della navigazione;
36. Link all’interno di un copy da almeno 1000 parole;
37. Qualità del contenuto;
38. Link da siti con estensioni localizzate (es .it);
39. Link da siti istituzionali;
40. Link provenienti da siti o pagine in topic;
41. Link da wikipedia.
Engagement
Tra i fattori che dipendono dal nostro operato e che possiamo andare ad influenzare, ma non a modificare direttamente, includiamo tutti quei dati che fanno riferimento al grado di soddisfazione e al livello d’interazione dell’utente:
42. CTR, ossia il rapporto tra impression e clic su uno snippet presente in SERP. Anche se non è stato del tutto dimostrato ed esplicitamente dichiarato da parte di Google, una percentuale elevata corrisponde inevitabilmente ad una preferenza da parte degli utenti verso quella pagina o sito web. Di conseguenza, il motore di ricerca tenderà a fornirgli un occhio di riguardo.
43. Bounce rate, ossia la frequenza con la quale un utente abbandona una pagina senza aver compiuto ulteriori interazioni. Una percentuale elevata porta in modo inevitabile ad un basso tempo di permanenza sul sito web e statisticamente ad un basso grado di soddisfazione verso il contenuto visualizzato.
44. Pogo sticking, spesso sconosciuto o sottovalutato dagli esperti SEO anche per via della difficoltà di monitorare tale dato statistico. Questo fenomeno si manifesta nel momento in cui un utente atterra su un sito web poiché ben posizionato per una determinata keyword ma la abbandona quasi immediatamente per ritornare tra i risultati di ricerca di Google. Se ripetuto in modo eccessivo, questo fenomeno può causare la perdita parziale del posizionamento acquisito.
45. Dwell Time, o tempo di permanenza, è l’intervallo di tempo compreso tra l’atterraggio di un utente su una pagina e l’abbandono definitivo.
Brand signals
Google percepisce positivamente anche determinati segnali che indicano la rilevanza del brand e la sua riconoscibilità da parte degli utenti. In quest’ottica, andiamo a vedere gli elementi che possono determinare una maggiore visibilità sul motore di ricerca:
46. Ricerche branded: sono quelle tipologie di query che includono il nome esatto del marchio. In questo caso, se il volume di ricerche branded diventa considerevole, il motore di ricerca è in grado di attribuire a quel determinato marchio una maggiore visibilità tra le SERP.
47. Ricerche branded + keywords: anche queste tipologie di ricerche che includono il nome del brand ad una determinata keyword può generare un vantaggio competitivo e un fattore di ranking anche per quella keyword valutata in modo slegato dal nome del brand.
48. Anchor text branded: con questa prartica si intende acquisire un backlink da fonti esterne utilizzando il nome del brand come anchor text. Come per quasi tutti gli elementi indicati, non va interpretata come un’attività da sfruttare in modo massivo.
49. Engagement sui social: altro segnale preso in considerazione da Big G è relativo all’eventuale engagement generato dalle pagine social di un’attività. Infatti, se la pagina Facebook, Twitter o LinkedIn ed i relativi post pubblicati ricevono numerose interazioni (like, condivsioni e commenti), il motore di ricerca potrebbe attribuire a quel determinato marchio anche un miglior posizionamento SEO.
50. Citazioni senza backlink: la strategia di link building è notevolmente cambiata rispetto ad un tempo. Oggi, oltre ad essere in grado di valutare la qualità dei backlink, Google riesce a scansionare anche semplicemente una menzione su una pagina che non rimanda a quel determinato brand citato.
Come abbiamo visto le variabili da considerare per un progetto SEO sono tante e alcune possono rivelarsi anche abbastanza complesse e rischiose, soprattutto per chi non è abituato a tastare il terreno del digital marketing. Prima di ogni altra cosa, però, un’agenzia SEO deve preoccuparsi di analizzare le prospettive e il mercato di riferimento, prima di sviluppare una strategia SEO che rispetti tutti o quantomeno la maggior parte dei fattori di ranking.